Merek-Merek Pilihan Komunitas

Ikatan emosional antar-anggota komunitas sangat kuat. Bila sejumlah komunitas telah memilih sebuah merek, berarti merek itu benar-benar terpercaya. Bersiap-siaplah, peluang besar ada di depan mata!

 

Komunitas kian berarti penting bagi dunia pemasaran. Ikatan emosional antarsesama anggota komunitas memberikan dampak yang sangat signifikan bagi sebuah merek. Entah itu dampak positif ataupun dampak negatif. Karena itu, pemilik merek tidak boleh lagi memandang keberadaan komunitas dengan sebelah mata.

 

Dalam beberapa tahun terakhir, semakin terlihat upaya yang dilakukan pemilik merek untuk mendekatkan diri kepada komunitas. Bahkan, tidak sedikit pemilik merek yang membentuk komunitas khusus bagi mereknya.

 

Berkaca pada arti penting komunitas bagi dunia pemasaran, tahun ini SWA kembali menggelar survei Brand of Choice by Community. Ini merupakan kali kedua survei ini dilakukan setelah mendapat respons yang sangat baik pada penyelenggaraan pertama tahun lalu.

 

Survei kali ini melibatkan 532 responden dari 18 komunitas yang diwawancara secara langsung. Para anggota komunitas diminta memberi penilaian terhadap merek-merek yang pernah bekerja sama atau berhubungan dengan komunitasnya.

 

Paling tidak ada lima aspek yang dinilai oleh anggota komunitas, yaitu apakah merek tersebut memberi manfaat yang nyata kepada komunitas, apakah merek tersebut memberi dukungan/bimbingan yang jelas kepada komunitas, bagaimana independensi produk terhadap komunitas, adakah nilai tambah bagi anggota komunitas, dan apakah merek tersebut memberi peran penting bagi komunitas.

 

Sama seperti tahun lalu, Toyota Avanza kembali terpilih sebagai merek pilihan komunitas. Merek besutan PT Toyota Astra Motor ini bahkan memperoleh indeks tertinggi untuk empat parameter yang diukur, yaitu memberi manfaat yang nyata, memberi dukungan yang jelas, memberi nilai tambah bagi anggota komunitas, dan memberi peran penting bagi komunitas. Namun, untuk parameter independensi, Toyota Avanza kalah dari “saudara kembarnya”, Daihatsu Xenia, yang secara total menduduki peringkat kedua.

 

Dibanding hasil survei tahun lalu, Daihatsu Xenia memang mengalami peningkatan peringkat. Tahun lalu merek besutan PT Astra Daihatsu Motor ini hanya menduduki peringkat ketiga di bawah Avanza dan Suzuki Thunder 125.

 

Menurut Amelia Tjandra, Direktur Pemasaran PT Astra Daihatsu Motor, keberadaan komunitas bagi Daihatsu amatlah penting. Pasalnya, komunitas bisa menggambarkan loyalitas terhadap merek ini. “Bagi kami, keberadaan komunitas yang independen, dalam arti bukan kami yang buat, menentukan kepercayaan terhadap brand Daihatsu. Dan kami selalu men-support loyalis Daihatsu,” ujarnya.

 

Amelia mengatakan, independensi komunitas merupakan faktor yang sangat penting. “Kami ingin komunitas berkembang di luar agenda Daihatsu, termasuk pengurusnya.”

 

Peter Mulyadi, Manajer Promosi PT Insera Sena (produsen sepeda Polygon), sependapat dengan Amelia. Dia menyebutkan, walau memberi banyak dukungan kepada berbagai komunitas, pihaknya tidak terlalu ikut campur dalam kegiatan komunitas. Komunitas dibiarkan tetap independen, bergerak sendiri sesuai dengan ideologi masing-masing. “Kami bertindak sebagai advisor. Kami akan men-support dan membuka diri terhadap segala pertanyaan dan kebutuhan mereka.”

 

Jashinta M. Felycia, GM Bisnis Grup Sport & Health Media Kelompok Kompas Gramedia (penerbit Tabloid Bola), menyadari bahwa komunitas punya kaitan yang erat dengan fanatisme. Hal ini juga berlaku di bidang olah raga, khususnya sepak bola. Bahkan, fanatisme terhadap klub sepak bola belakangan ini terasa semakin meningkat. “Fanatisme terhadap klub-klub besar semacam MU, Arsenal dan Barcelona. Mereka sampai membela klubnya mati-matian,” katanya.

 

Di Bola, menurut Jashinta, sejak dulu telah hidup komunitas yang disebut fans club. Mereka fan klub-klub bola, lokal ataupun luar negeri. Perbedaannya dengan sekarang, lanjutnya, adalah bagaimana Bola memandang para fan itu. “Dulu kami memandangnya hanya sebagai pembaca dan penggemar klub-klub, sebagai objek saja. Sekarang kami tidak bisa lagi memandangnya sebagai objek, tapi sebagai subjek, mereka ikut menentukan perkembangan tabloid ini.”

 

Jashinta menjelaskan, kini para fan klub atau komunitas itu diberi peran lebih. “Mereka boleh bersuara. Kalau perlu, mereka boleh menentukan apa sih yang ingin dibahas, apa sudut pandang yang ingin diangkat.”

 

Memang, komunitas belakangan ini kian diberi peran dalam pengembangan produk. Hal yang sama juga diakui Peter. Dari komunitas, Insera memperoleh banyak masukan tentang apa yang sebetulnya dibutuhkan masyarakat. Bahkan, masukan tersebut menjadi acuan pihaknya untuk pengembangan produk.

 

Salah satu produk yang merupakan hasil diskusi dengan komunitas adalah sepeda Hybrid. Konsumen menginginkan sepeda dengan spesifikasi lebih baik, dengan desain yang tidak membungkuk, serta dapat melaju lebih cepat. “Kehadiran sepeda Hybrid direspons bagus,” kata Peter seraya menyebutkan, ada enam jenis sepeda Hybrid. Penjualan rata-rata per bulan 10% dari total. Harganya, Rp 1,5-5 juta.

 

Komunitas juga memberi dampak terhadap pemasaran produk. Seperti diungkap Triana Mulyatsa, GM Eksekutif Flexi PT Telkom, dari komunitas ini diharapkan akan muncul loyalitas terhadap produk yang dipasarkannya. Karena itu, Telkom selaku pemilik merek Flexi terus memberi dukungan kepada komunitas. “Tak hanya untuk meningkatkan loyalitas, tapi komunitas juga dapat menambah jumlah pengguna Flexi karena kelompok-kelompok komunitas ini menarik anggota lainnya menggunakan Flexi,” katanya.

 

 

Reportase: Herning Banirestu, Moh. Husni Mubarak, Rias Andriati dan Siti Ruslina

Riset: Sarah Ratna

 

 

Polygon:

Tumbuh Bersama Komunitas

 

Sepeda Polygon merupakan salah satu contoh merek yang dibesarkan oleh komunitas. Karena itu, jangan heran, dalam setiap kegiatan pemasarannya, PT Insera Sena (IS) –produsen sepeda Polygon –, selalu melibatkan komunitas. Bahkan, Polygon telah menjadikan komunitas sebagai penjaga gawang. “Testimoni yang diberikan oleh anggota komunitas akan dijadikan acuan bagi masyarakat,” ungkap Peter Mulyadi, Manajer Promosi IS.

 

Peter menyebutkan, IS memberi dukungan apa saja yang dibutuhkan komunitas, mulai dari

menyiapkan wadah berkumpul, promo, sarana dan komunikasi. Selain itu, IS pun memberikan edukasi tentang peralatan sepeda. “Edukasi itu termasuk bagaimana mengendarai sepeda yang benar, bagaimana memilih sepeda yang tepat, sampai pada tip-tip kesehatan bersepeda.”

 

Menurut Peter, agar komunitas dapat memberikan nilai tambah, IS harus bersikap tulus dan membina hubungan baik. Ketika berbaur dengan komunitas, muatan pemasaran harus disingkirkan. “Kalau kami masuk dengan tulus, hasilnya pasti bagus. Komunitas tidak dianggap sebagai objek. Itulah mengapa kami harus mengerti apa yang diinginkan komunitas.”

 

Selain itu, Peter mengungkapkan, bekerja sama dengan komunitas juga membuat kinerja merek cukup baik dan lebih lancar. Sebelumnya, pihaknya harus bekerja lebih keras untuk mempromosikan produknya ke masyarakat. Sekarang, tidak lagi. IS cukup berdiskusi dengan anggota komunitas, nantinya merekalah yang akan menyampaikan kepada anggota lainnya. “Komunitas bagi kami secara tidak langsung menjadi duta merek,” ujarnya.

 

Polygon mempunyai komunitas bersepeda di seluruh Indonesia. Ada banyak komunitas di negeri ini yang bekerja sama dengannya, antara lain Bike to Work, Elgato dan Indonesian Biking Adventure.

 

 

Tabloid Bola:

Memberi Peran Lebih bagi Komunitas

 

Di usianya yang menginjak 26 tahun, Tabloid Bola sudah menjadi barometer untuk berita olah raga, khususnya sepak bola. Terlebih sekarang, ketika frekuensi tayangan siaran langsung pertandingan sepak bola liga Eropa dan domestik di televisi begitu tinggi, Bola semakin diburu penggemarnya.

 

Kendati posisinya telah sedemikian kuat di mata penggila sepak bola, Kelompok Kompas Gramedia (KKG) yang menaungi Bola tetap memandang keberadaan komunitas, dalam hal ini adalah fans klub tim sepak bola, sebagai hal yang sangat penting.

 

Leader-leader fans klub itu dua tahun lalu sempat menjadi bagian dari redaksi halaman komunitas,” ujar Jashinta M. Felycia, GM Bisnis Grup Sport & Health Media KKG. Namun halaman itu sayangnya sekarang sudah tidak ada. Alasannya, kurangnya halaman tabloid. Padahal dari halaman itu, komunitas seakan-akan diberi keleluasaan di tabloid yang mereka gemari. Juga, bisa menumbuhkan fanatisme, sebab mereka yang tulisannya masuk dan diterbitkan akan melakukan getok tular ke teman-temannya.

 

Bola juga melakukan beberapa cara untuk mengikat komunitas itu. Antara lain, para pembaca diberi kuis tebak skor. Sekitar 15 ribu pembaca merespons meski hadiahnya hanyalah sepatu sport merek ternama. “Mereka senang ikut-ikut kuis, bukan karena sekadar hadiah, tapi sebenarnya bangga bisa tampil. Mereka lebih fanatik lagi kalau saran dan ide mereka bisa diakomodasi Tabloid,” katanya. Jashinta menyadari, pada dasarnya orang beralih ke media lain karena tidak setia. Itulah mengapa mereka selalu memikirkan apa yang bisa membuat komunitas merasa diakui, antara lain dengan memberikan ruang buat mereka.

 

 

Telkom Flexi:

Kembangkan Produk untuk Gaet Komunitas

 

Telkom Flexi merupakan satu dari sekian banyak merek yang sengaja mengembangkan produk untuk menggaet anggota komunitas. Sebut saja, ada Flexi ngeROOMpi yang memungkinkan kita berbicara dengan 1.000 teman dari berbagai provinsi. Ada pula komunitas yang dibentuk lewat SMS, yakni Flexi Milis.

 

Tak jarang Telkom harus bekerja sama dengan pihak lain untuk bisa menghasilkan produk-produk tersebut. Seperti diungkapkan Triana Mulyatsa, GM Eksekutif Flexi PT Telkom, Flexi bekerja sama dengan dealer Yamaha membuat konten untuk memudahkan komunikasi di antara pesertanya.

 

Diakui Triatna, Flexi senantiasa melihat tren di masyarakat. Ketika orang ramai-ramai ber-chatting ria, misalnya, CDMA ini mencoba masuk dengan menawarkan handset Flexi Chatting yang memungkinkan penggunanya dapat berkomunikasi lewat Yahoo Messenger, Facebook, Twitter, juga Flexi Messenger. Kemudian, ada Flexi Muslim yang membentuk komunitas Sahabat Hati; serta Flexi SPSI yang memberikan komunikasi, informasi dan solusi bagi anggota Serikat Pekerja Seluruh Indonesia yang anggotanya lebih dari 2 juta orang. Selain itu, ada komunitas pendukung sepak bola seperti Arema. Setiap membeli tiket menonton pertandingan sepak bola, mereka harus membeli starterpack Flexi.

 

Kini, Flexi merangkum semua handset yang sudah ada sebelumnya ke dalam Flexi Portal. Handset terbaru ini memiliki semua fitur di handset-handset sebelumnya. Artinya, fitur yang ditawarkan Flexi Portal lebih lengkap daripada semua konten handset sebelumnya. ”Ada 8 media, antara lain Kompas dan Tabloid Nova, Yellow Pages, connect ke perusahaan transportasi, semuanya tersedia di Flexi Portal,” ujar Triatna sembari menambahkan, Flexi menggunakan handset dari vendor seperti Hisense dan JTC.

 

 

 

Daihatsu Xenia :

Berharap Lahir WOM dari Komunitas

 

Keberadaan komunitas bagi PT Astra Daihatsu Motor (ADM) sangat penting. Namun, ADM tetap berusaha menjaga independensi komunitas tersebut. Amelia Tjandra, Direktur Pemasaran ADM, menyebutkan bahwa keberadaan komunitas harus muncul dari inisiatif anggota, bukan dari inisiatif produsen. Demikian juga, pengurusnya pun mesti independen, tidak bisa disangkutpautkan dengan Daihatsu, termasuk agendanya.

 

Peran ADM lebih sebagai pemberi dukungan. Pada saat komunitas membutuhkan support di luar dana, Daihatsu selalu siap. Sebagai contoh, ingin menambah wawasan tentang bagaimana memodifikasi mobil dan seperti apa kualitas Daihatsu. Daihatsu siap mengadakan seminar jika komunitas ingin tahu bagaimana teknologi otomotif ke depan. Atau, sekadar memberi pelatihan bagaimana merawat mobil. “Kalaupun memang dana (yang dibutuhkan), akan diberikan tetapi tidak keseluruhan disumbang Daihatsu,” ujar Amelia.

 

Ia mengatakan, dari komunitas ini yang diharapkan pastinya word of mouth. Pengetahuan anggota tentang Daihatsu pun diharapkan semakin banyak. Cerita tentang pengalaman memakai Daihatsu tentu lebih efektif daripada promosi karena pemakai sendiri yang berbicara. Bagi Daihatsu, posisi komunitas penting karena menjadi mitra komunikasi dengan pihak luar.

swa.co.id

 

Galeri | Pos ini dipublikasikan di File Bisnis. Tandai permalink.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s